Wpływ społeczny vs marketing rekomendacji

Etologowie, którzy badają zachowania zwierząt w ich naturalnym środowisku, zaobserwowali, że u niektórych gatunków występują zachowania, które powtarzają się mechanicznie. Te zaobserwowane wzorce są warte uwagi z powodu podobieństwa do wzorców automatycznych u ludzi. Podobnie jak u zwierząt, może występować tendencja do wyzwalania ciągu zachowań poprzez pojawienie się wokół tylko jednej cechy.

„Wyzwalacz, czyli zdolność do reagowania na taką cechę okazuje się zwykle bardzo korzystna dla organizmu, umożliwia bowiem natychmiastowe wykonanie adekwatnego do sytuacji działania bez wdawania się w szczegółową i czasochłonną analizę wszystkich dostępnych informacji”[1].

Etolog M. W. Foks przeprowadził eksperyment, w którym sprawdził działanie jednej cechy wśród matek indyczek. Pisklęta wydają specyficzne dźwięki. Gdy te dźwięki usłyszy matka — zaczyna opiekować się dziećmi.

W innym wypadku, gdy dźwięków tych nie słyszy — zostawia potomstwo same sobie. W eksperymencie Foks posłużył się wypchanym tchórzem, który jest naturalnym wrogiem indyka. W matce wywołał on agresje i atak na tchórza. Natomiast, gdy z wypchanego zwierzęcia wydobył się dźwięk, jaki wydobywa się od piskląt (nagrany na magnetofonie), matka uspokoiła się, a nawet zaakceptowała zbliżającego się tchórza. Gdy dźwięk zanikł, agresja indyczki powróciła. Zachowanie ludzi, także może być „zaprogramowane” na takich taśmach. Zjawisko to przedstawia eksperyment zrealizowny przez psycholog Ellen Langer w 1978 roku. W myśl powszechnie znanej zasady rządzącej ludzkim zachowaniem, gdy prosimy kogoś o przysługę, zwiększamy szansę jej spełnienia, gdy dostarczymy temu komuś jakiegoś uzasadnienia. Ellen Langer udowodniła ten mało zaskakujący fakt, prosząc o małą przysługę ludzi, którzy czekali w kolejce do kserokopiarki w pewnej bibliotece.

Zadała pytanie osobom stojącym w kolejce: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo bardzo się spieszę?”. 94% poproszonych ludzi ustąpiło miejsce w kolejce i pozwoliło na skorzystanie z kopiarki. Natomiast w przypadku prośby bez uzasadnienia „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki?”, tylko 60% osób na taką prośbę się zgodziło. Można przypuszczać, że różnica tkwi z słowach „bo bardzo się spieszę”.

Jednak Langer w swoim eksperymencie zadała jeszcze jedno pytanie: „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo chciałabym je skopiować?”. Okazało się, że to dość bezsensowne uzasadnienie spowodowało, że 93% poproszonych zgodziło się skorzystać z ksero poza kolejnością. Zadziałało w tym przypadku króciutkie słowo „bo”, a nie cały ciąg słów.

Przejawy wpływu społecznego

Zmiany zachowań opinii człowieka, również w przypadku produktów, mogą przejawiać się w różny sposób. Przejawem wpływu społecznego może być naśladownictwo (czyli kopiowanie cudzych zachowań we własnych działaniu) oraz konformizm.

Eksperymenty przeprowadzone przez M. Sherifa, a także później przez Solomona Ascha dały początek przejawu wpływu społecznego jakim jest komformizm.

Celem badania Sherifa było zbadanie w jaki sposób przekazywane są normy społeczne przez grupy z pokolenia na pokolenie. Okazało się, że badani wykazywali dużą skłonność do podzielenia przekonań wytworzonych przez grupę. Asch nie zgadzał się z interpretacją zachowań badanych. Twierdził, że badani skłonni są do ulegania grupie tylko wtedy, gdy sami będą czuć się niepewnie i nie mają wyrobionego zdania na dany temat. Asch uważał, że badani nie będą ulegać grupie w warunkach jednoznacznych. W związku z tym przeprowadził eksperyment, w których uczestniczyli badani, nieznający się ze sobą, oraz współpracownicy eksperymentatora.

Następnie każdemu pokazywał dwie plansze, gdzie na pierwszej znajdowała się pojedyncza linia, na drugiej natomiast trzy linie różnych długości. Każdego uczestnika poproszono, aby wskazał, która z trzech linii jest najbardziej zbliżona do linii z pierwszej planszy. Współpracownicy w większości prób oceniali długość linii niezgodnie z rzeczywistością. Ich zadaniem było udzielać błędnych odpowiedzi w 12 na 16 prób. W wyniku eksperymentów jedna trzecia rzeczywistych osób była zgodna z odpowiedziami współpracowników, czyli błędna. Asch zinterpretował ten wynik jako objaw uległości wobec większości. Uważał, że motywacją badanych był lęk przed odrzuceniem przez grupę. Tak zapoczątkował konformizm normatywny, który polega na skłonności do podporządkowania się normom, które obowiązują w danej grupie w obawie przed byciem z niej wykluczonym.

Marketing rekomendacji. Opinie znajomych autorytetów. Brzmi znajomo.

[1] R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 2012, s. 61.